Produkte als Botschaften und deren Bewerbung als lächelndes Aas

Plakatwerbungen sind als eine der ältesten Formen der Marketingkommunikation zu nennen, prägen unsere Stadtbilder, regen zum Kauf an, induzieren öffentliche Diskurse, polarisieren und mobilisieren. Im Zentrum des Beitrages steht das Werk »Produkte als Botschaften« von Helene Karmasin, das über 15 Jahre nach seiner Erstauflage nicht an Relevanz eingebüßt hat, vielmehr als aktueller denn je bezeichnet werden kann. Dabei werden insbesondere Implikationen für die Werbeindustrie im Allgemeinen als auch für die Plakatwerbung im Besonderen hervorgehoben und kritisch reflektiert. Werbung ist in diesem Kontext primär als Mittler, als Medium, zu betrachten, mit dem Bedeutungen des Produkts (Teil-)Öffentlichkeiten vermittelt werden. Konfrontiert werden die Ausführungen Karmasins mit Gedanken des Fotografen Oliviero Toscani, der in den 1990er-Jahren durch seine kontrovers diskutierten und umstrittenen Plakatkampagnen für die Modemarke Benetton bekannt geworden ist. In seinem Werk »Die Werbung ist ein lächelndes Aas« geht er mit der Branche hart ins Gericht. Im Zusammenhang mit seinen Kampagnen wurde oftmals und zutreffend der Begriff Schockwerbung verwendet, welchen er selbst eher im Feld der Kunst verortet und von der restlichen Werbeindustrie, die er verdammt, abgrenzt.